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Serafim Marques



A Publicidade Perdeu a Ética?

O comércio é das actividades mais antigas (iniciado com as trocas directas de bens e serviços) e foi sempre de vital importância para as economias e comunidades pois sem este, como chegariam os bens produzidos até aos interessados em adquiri-los? Não basta produzir, porque se os produtos não entrarem no circuito comercial e da distribuição, não conseguem chegar até ao local de venda e ao consumidor, pelo que não vingarão ou sobreviverão.


Contudo, se a importância do comércio já vem desde há muitos séculos, poderemos dizer que, na actualidade, o comércio moderno domina a actividade económica. Pode dizer-se que é mais forte o poder dos agentes distribuidores (comércio) do que o dos produtores. Estes e os seus produtos, estão fortemente dependentes dos “grandes comerciantes” que lhes impõem condições e às quais muitos produtores (os mais pequenos) não podem suportar e se não aceitarem, morrem, pois não conseguem que os seus produtos cheguem até ao consumidor, restando-lhe, por vezes e unicamente, o pequeno comércio, mas como o hábito de comprar nas “grandes superfícies” está cada vez mais enraizado nos portugueses, asfixiam e morrem. Que o digam os nossos agricultores, pescadores e pequenos industriais!
Em Portugal, esta é uma dura realidade, pois o comércio de produtos de grande consumo está concentrado em poucas grandes empresas que dominam o sector em oligopólio. Mas sem produção, para o mercado interno e para a exportação, não se gera riqueza, pelo que um país com uma balança comercial deficitária, não tem futuro, se este défice não for compensado com outras variáveis da balança de pagamentos (turismo, etc). É o que se passa no nosso país, e onde o apelo ao consumo acaba por agravar o nosso endividamento externo. Apesar do oligopólio reinante no sector dos super e hipermercados, a concorrência é feroz entre os dois “colossos nacionais” e todas as técnicas de marketing eles usam e exploram até ao limite e neste, a publicidade é avassaladora, tudo para conquistar o consumidor que eles consideram como rei (mas será?), e de cuja concorrência parece que ele será o beneficiário (será mesmo?)
Existe um código de publicidade, que define as regras, mas “extra código” havia um pacto de conduta e de ética, isto é, de que não se invocaria um produto ou empresa concorrente nas mensagens de publicidade, a chamada publicidade comparativa (“É proibida a publicidade que utilize comparações que não se apoiem em características essenciais....”). Pois bem, desde há uns tempos para cá, o consumidor é bombardeado com publicidade destes dois colossos do comércio nas quais utilizam muitas vezes ataques directos às acções publicitárias e promocionais do seu maior concorrente directo (citações, por exemplo: cartões, descontos, promoções, cabazes, etc), mas também com doses massivas de repetições de anúncios (em horário nobre da televisão) tornando-os “massacrantes” para o consumidor que, estando atento, sentir-se-à revoltado, tal a forma como está a ser tratado. Só falta “obrigarem-no” a ir à loja, tal a “agressividade” das mensagens e da sua intensidade. Saberá ele também que os custos com aquela publicidade será paga por este, dado que sendo o objectivo primeiro daquelas empresas a rentabilidade do negócio, esta é um valor líquido e na sua decomposição também entram os custos publicitários.
Num período em que se pede aos portugueses para pouparem e a muitos milhares falta o dinheiro para adquirir bens de primeira necessidade, aquela publicidade, na forma e na quantidade, ofenderá uma franja significativa de cidadãos. Apesar deste massacre publicitário, o consumo das famílias tem revelado quebras a um nível que há muitos anos não acontecia com esta grandeza, por exemplo, em Julho a quebra no consumo foi de 3,4%. Sinais da crise actual, que não só veio para ficar por muito tempo, mas ao que tudo indica ainda se agravará, com a diminuição do poder de compra, por reflexo das muitas e duras medidas de austeridade já tomadas e outras que ainda virão, incluindo os efeitos do desemprego. Talvez por isso, também neste tipo de publicidade deveria haver contenção, mas acima de tudo ética e bom senso. Acaba por ser uma ofensa à dignidade de todos aqueles que não têm dinheiro para responderem aos apelos daquelas cadeias de distribuição.

Serafim Marques
Economista



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